배경
산업구조론으로는 동일 산업 내의 기업마다 성과 차이를 설명이 불가능하다. 기업 성과 차이의 다른 원인을 찾게 되었는데 기업이 보유한 자원에 따라 차이가 발생한다는 이론이 발표되었다. 펠트 교수와 프라할라드 교수가 공동 진행한 연구의 결과로 발표된 [기업의 핵심 역량]이란 논문에서 언급된 자원기반이론은 기업의 경쟁 우위를 기업이 보유한 자원의 차이로 설명하고 있다. 기업 내부의 강점과 약점을 분석하여 역량을 강화하는 것이 경쟁 우위를 달성할 수 있는 중요한 요소라고 설명한 것이다.
자원이란
기업의 자원은 유형, 무형으로 나뉘어 질 수 있다. 공장, 설비, 물류와 같이 눈에 보이거나 손에 잡히는 자원을 유형 자원이라 말한다. 무형 자원은 브랜드, 기술, 문화 등이다. 기업은 유·무형의 자원의 집합체이다. 따라서 자원의 효율을 극대화해야 성과가 극대화될 수 있다.
산업조직론에서의 자원은 필요할 경우 시장에서 획득이 가능하다고 여기는 반면, 자원기반이론의 자원은 획득하기 힘들고 만들어 내기도 힘들다고 생각한다. 자원을 바라보는 관점의 차이가 두 이론을 나누는 요인이며, 그에 따른 경영전략도 차이가 나게 된다.
경영전략
보유 자원의 효율성을 올리기 위한 다각적인 방법을 모색해야 한다.
- 강점, 약점 분석
- 기업 내부환경을 분석한다.
- 자원분석
- 핵심 자원, 기술 분석, 핵심 역량 도출
- 브랜드 파워 파악
- 전략수립
- 경쟁우위 극대화 전략 수립
- 자원 활용 최대화 방안 마련
- 전략실행
- 기업 자원 활용한 전략 실행
경영전략 사례
할리데이비슨의 위기 극복 전략
20세기 초 미국 최고의 오토바이 업체였던 할리데이비슨은 1970년대 석유 파동과 소형 오토바이 전략을 내세운 혼다와 같은 경쟁사에 밀려 위기를 맞는다. 외부 환경의 갑작스러운 변화와 경쟁 열위 상태에 놓인 할리데이비슨은 위기를 극복하기 위하여 산업구조나 기업 환경 변화를 만들어내지 못했다. 그에 따른 위기 극복 전략을 기업 내부에서 찾기 시작했다.
상징적(iconic)인 브랜드 파워 전략
- 유명인을 이용한 브랜드 홍보 : 할리우드 스타들에게 자사 오토바이를 태워 젊음과 반항을 상징하는 브랜드 구축
핵심 엔진기술 개발
- 엔진의 떨림에 대한 매니아 층 공략
- 모방할 수 없는 강점 개발
탁월한 고객 서비스
- HOG(Harley Owners Group) 커뮤니티 지원 : Harley 오너들을 상대로 지속적인 지원을 하여 자연스러운 Verbal 마케팅 진행
자원기반이론에 근간한 위기 극복 사례이며, 현재의 할리데이비슨은 해당 산업에서 독보적인 위치를 잡고 있다. 누구에게나 할리데이비슨이란 단어는 대형 오토바이를 타는 모습이 연상시키고 있으며, 고객에게 당연하게 선택하게 하는 브랜드 가치를 지니게 되었다.
2019/11/27 - [생각(Thinking Framework)] - 전략이론 - 산업조직론
출처 : 휴넷 Smart MBA 정리
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