개념
가격은 소비자의 구매결정 및 기업의 매출액과 이익에 작용하는 중요한 요인이다.
가격 결정에 영향을 미치는 요인
- 내부적 요인
- 제품특성
- 비용(원가)
- 마케팅 목표 : 생존목표, 이윤 극대화 목표, 시장점유율 극대화목표
- 외부적 요인
- 고객 수요 : 가격탄력성, 품질, 제품 이미지, 소비자 구매능력
- 유통채널
- 경쟁환경 : 경쟁기업의 가격/품질, 대체품 가격
- 법, 규제, 세금
가격 결정 방법
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시장가격에 의한 가격결정 : 경쟁기업의 상품, 제품, 서비스의 가격을 고려하여 결정
경쟁환경분석 → 선발기업의 상품 가격조사 → 자사의 시장 입지도 분석 → 경쟁기업의 유사상품과 자사상품의 비교 → 전략적 판매가격 결정 → 도소매 유통비용을 고려하여 판매단가 결정
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원가가산(코스트플러스)에 의한 가격결정 : 원가에 이익을 더하여 가격을 결정
생산자 - 도매업자 - 소매업자 - 소비자 의 유통단계별 가격 형성- 생산자가격 : 제조원가 + 생산자영업비 + 생산자이익
- 도매가격 : 도매매입원가(생산자가격) + 도매업자영업비 + 도매업자이익
- 소매가격 : 소매매입원가(도매가격) + 소매업자영업비 + 소매업자이익
가격유지 정책
- 비가격 경쟁에 의한 가격유지 : 품질, 광고, 브랜드이미지, 차별화, 틈새시장(니치마케팅), 신제품 개발력 등
- 리베이트 전략에 의한 가격유지 : 유통업자 사이에서 이익의 일부를 돌려주어 공유하는 것이다. 판매촉진 기능, 보상적 기능, 통제 및 관리적 기능
수요, 공급 변화에 따른 가격 탄력성
- 가격 탄력성
- 가격이 1% 변화할 때 수요량이 몇 % 변화하는가를 나타내는 지표
- 가격탄력성이 높을수록 수요는 가격변동에 민감하게 반응 : 생필품 > 사치품
- 대체제가 많을수록 가격 탄력성이 높음
- 가격이 상승하면 수요가 감소하고 가격이 하락하면 수요가 상승
- 공급 탄력성
- 가격이 1% 변화할 때 공급량이 몇 % 변화하는가를 나타내는 지표
- 교차 탄력성
- 대체제의 가격 변화가 다른 상품의 수요에 미치는 영향을 나타내는 지표
- 소득 탄력성
- 소득이 1% 변화할 때 상품의 수요는 몇 % 변화하는지를 나타내는 지표
시장의 형태
- 완전 경쟁 시장
- 시장 참가자수 많음
- 시장참여 자유로움
- 강력한 가격할인 이벤트
- 수요자와 공급자는 시장가격에 대하여 완전한 정보를 지님
- 공급자와 수요자 많음
- 가격은 낮고 공급량은 많음
- 과점 시장
- 경쟁기업 소수
- 공급량은 적음
- 가격 높음
- 경쟁기업 민감도 높음
- 독점시장
- 기업 간 상호의존관계 약함
- 한개의 공급자
- 독점기업이 가격 결정
개념 문제 풀이
제조원가는 4,000원
생산자영업비는 1,000원, 생산자 이익은 1,000원
도매업자영업비 800원, 도매업자이익은 1,000원
소매업자영업비는 1,000원, 소매업자이익은 900원
- 생산자가격은?
→ 생산자가격 = 제조원가 + 생산자영업비 + 생산자이익 = 6,000원 - 도매가격은?
→ 도매가격 = 도매매입원가(생산자가격) + 도매업자영업비 + 도매업자이익 = 7,800원 - 소매가격은?
→ 소매가격 = 소매매입원가(도매가격) + 소매업자영업비 + 소매업자이익 = 9,700원
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